Shrinkflation - versteckte Inflation oder betrügerische Praktiken der Produzenten?

Eine Zeit hoher Inflation ist sowohl für Verbraucher als auch für Produzenten sehr hart. Die Produzenten kämpfen mit höheren Arbeitskosten, während die Verbraucher einen Rückgang der Kaufkraft verzeichnen. Für Produzenten ist es besonders wichtig, die Kosten an die Verbraucher weitergeben zu können. Dadurch ist es möglich, die Margen trotz steigender Produktionskosten auf einem unveränderten Niveau zu halten. Nicht immer ist es möglich, Kosten auf dem klassischen Weg, also über Preiserhöhungen, an die Kunden weiterzugeben. Kunden, insbesondere mit geringerem Einkommen, sind an die Preise für Produkte „gewöhnt“. Sie können auf den Anstieg reagieren, indem sie nach einem günstigeren Ersatz in ähnlicher Qualität suchen. Aus diesem Grund gehen einige Unternehmen das Thema ganz anders an, indem sie beispielsweise ihre Produkte verkleinern. Im heutigen Text geht es um das Konzept Schrumpfungdie die Strategie der Produzenten beschreibt.

Schrumpfung – was ist das?

Das Phänomen der Verringerung der Größe eines Produkts aufgrund einer Erhöhung der Produktionskosten wird als bezeichnet Schrumpfung. Es ist eine Verschmelzung von zwei englischen Wörtern: schrumpfen oraz Flation. Schrumpfen wird mit einer Verringerung der Verpackungsgröße in Verbindung gebracht, während das Flation-Ende Teil des Wortes Inflation ist. Termin Schrumpfung wurde von einem britischen Ökonomen propagiert Pippa Malmgren.

Verbraucher sind im Allgemeinen visuelle Lerner. Deshalb Das Wichtigste für den Hersteller ist, den Preis unverändert zu lassen i eine neue Verpackung so zu gestalten, dass die optische Größe des Produkts auf einem ähnlichen Niveau liegt. Aus diesem Grund sind die neuen Verpackungsdesigns „schlanker“ oder haben gewölbte Böden. Natürlich machen die Hersteller Angaben zum neuen Gewicht des Produkts. Sehr oft wird es jedoch nicht an einer sichtbaren Stelle platziert, sondern beispielsweise auf der Rückseite versteckt. Theoretisch betrügt der Hersteller den Kunden nicht, weil er über das tatsächliche Gewicht oder Volumen informiert. Lebensmittelverpackungen werden jedoch von den Kunden meist nicht genau betrachtet.

Produzenten profitieren von einer solchen Strategie, weil sie ihre Preise nicht ändern, aber die Produktionskosten senken. Natürlich ist die Reduzierung der Produktionskosten eine Reaktion auf die Erhöhung der Materialkosten. Aus diesem Grund führt das Downsizing nicht dazu, dass das Unternehmen seine Gewinne erhöht, sondern versucht, seine Margen unverändert zu halten. Bemerkenswert ist, dass sehr oft eine Verkleinerung der Produkte von der Konkurrenz nachgeahmt wird.

In der heutigen Welt wird die Reduzierung der Produktgröße von den Kunden schnell aufgedeckt. Informationen über die Verkleinerung der Produkte verbreiten sich schnell über die sozialen Medien.

PPA - einer der Gründe für den Einsatz von Shrinkflation

Viele Unternehmen verknüpfen ihre Entscheidungen mit der Größe der Verpackung und deren Preis unter Verwendung der PPA-Methodik (Price Pack Architecture). Diese Analysemethode ermöglicht es Unternehmen und Marken, relevante Produkte anzubieten, die die Kundenerwartungen zu einem bestimmten Preis erfüllen. Mit einer richtig durchgeführten PPA können Sie die Konsumbereitschaft der Verbraucher erhöhen. Um den optimalen Preis pro Paket zu ermitteln, muss der Markeninhaber die folgenden Fragen beantworten:

• Für welche Produkteigenschaften und Vorteile sind Verbraucher bereit, einen bestimmten Preis zu zahlen?
• Was kann Kunden davon überzeugen, mehr für das Produkt zu bezahlen?
• Sind Verbraucher bereit, für eine kleinere Verpackungslinie mehr zu bezahlen?
• Welchen Preis sollte ich für neue Produkte festlegen, um den Verkauf aller Produkte der Marke zu maximieren?
• Wie werden die neuen Produkte mit dem aktuellen Angebot der Marke konkurrieren?
• Wie sehr kann das neue Produkt aktuelle Produkte kannibalisieren?

Um die folgenden Fragen beantworten zu können, muss das Unternehmen die Bedürfnisse der Kunden und deren Assets kennen. Die Erforschung der Kaufmechanismen der Kunden ist ebenfalls wichtig. Mit der oben genannten PPA-Strategie können Sie die Frage beantworten, ob das Unternehmen den Preis für seine Produkte erhöhen oder das Paket verkleinern sollte. Die Entscheidung zielt darauf ab, den Markenumsatz zu maximieren und gleichzeitig die Loyalität der Hauptverbraucher eines bestimmten Produkts aufrechtzuerhalten.

Der Anstieg der Produktionskosten ist einer der Gründe für die Schrumpfung

Hersteller von Konsumgütern – insbesondere von Lebensmitteln – profitieren von der Reduzierung der Verpackungsgröße durch steigende Produktionskosten. Der Anstieg der Produktionskosten kann viele Gründe haben. Zu den wichtigsten gehören:

• Anstieg der Rohstoffpreise,
• Höhere Arbeitskosten,
• Erhöhung der Energiepreise,
• Steuern erhöhen.

Steigende Rohstoffkosten sind oft der Fluch nicht vertikal integrierter Hersteller. Oft können Lebensmittelhersteller die Zutat nicht ändern, ohne die Qualität des Produkts zu beeinträchtigen. Es ist schwer vorstellbar, dass bekannte Orangensafthersteller auf die Verwendung von Orangen in ihren Getränken verzichten würden. Infolgedessen führt ein permanenter Anstieg des Orangenpreises zu einer Erhöhung der Kosten des "Inputs", der zur Herstellung des Saftes benötigt wird.

Höhere Arbeitskosten fallen besonders dann ins Gewicht, wenn das Produktionsverfahren viele Arbeitskräfte erfordert. Je höher der Gehaltsanteil an den Betriebskosten ist, desto empfindlicher reagiert das Unternehmen auf Gehaltssteigerungen in der Wirtschaft. Kurzfristig kann das Unternehmen die Arbeitskosten nicht optimieren. Infolgedessen führt eine Erhöhung der Löhne zu einer Erhöhung der Arbeitskosten. Je schmerzhafter der Anstieg der Personalkosten ist, desto mehr wird das Unternehmen nach Optimierungsmethoden suchen. Eine davon ist die Einführung von Automatisierung oder besserer Arbeitsorganisation, was zu einem Beschäftigungsabbau führen wird.

Ein Anstieg der Energiepreise kann der Grund für die Notwendigkeit sein, die Produktpreise zu ändern. Besonders stark wirken sich die Energiepreise aus, wenn die Veränderung der Strompreise deutlich ansteigt. Ein weiterer Grund ist der hohe Energiekostenanteil im Produktionsprozess. Langfristig kann das Unternehmen die Energiekosten senken, indem es weniger energieintensive Maschinen kauft oder Photovoltaikanlagen installiert.

Steigende Steuern sind einer der Gründe, die das Unternehmen dazu zwingen werden, Verpackungen zu reduzieren. Dies wird der Fall sein, wenn die Verbraucher aufgrund des Anstiegs der Warenpreise den Verbrauch reduzieren werden. Durch die Reduzierung der Verpackung können Sie den Preis der Verpackung trotz der Steuererhöhung halten.

Solche Faktoren können ein Unternehmen ohne starke „Preissetzungsmacht“ dazu zwingen, Strategien zum Schutz seiner Marge umzusetzen. Zu den beliebtesten Alternativen zur Preiserhöhung gehören:

• Produktgrößenreduzierung,
• Verschlechterung der Produktqualität.

Auch die Verschlechterung der Produktqualität ist eine beliebte Taktik, um steigende Kosten an den Kunden weiterzugeben. Das bedeutet, dass die Größe des Produkts und sein Preis unverändert bleiben. Die Änderung betrifft die Qualität der Zutaten. Ein Beispiel ist die Herstellung von Ketchup aus weniger Tomaten oder der Ersatz von Zucker durch ein billigeres Süßungsmittel. Dies ist jedoch kein Beispiel für Shrinkflation. Die Qualitätsminderungsmethode ist für den Kunden viel heimtückischer, da sie für den Verbraucher schwieriger zu bemerken ist, als die Änderung der Verpackungsgröße.

Der Marktwettbewerb wirkt sich auch auf die Preispolitik aus

Die Preis- und Mengenstrategien werden stark vom Wettbewerbsumfeld beeinflusst. Wenn Verbraucher leicht einen Ersatz finden können, könnte eine Preiserhöhung eine Abwanderung von Kunden auslösen. Aus diesem Grund kann eine geringfügige Reduzierung der Produktgröße dazu führen, dass Kunden die neue Preispolitik akzeptieren. Dadurch können Sie Marktanteile halten und gleichzeitig Ihre Rentabilität verbessern (bzw. halten).

Je größer der Marktanteil des Herstellers ist, desto einfacher lässt sich eine Downsizing-Strategie anwenden. Dies liegt daran, dass ein kleinerer Player seine Strategie in der Regel an die Preispolitik der marktbeherrschenden Unternehmen anpassen muss. Die bekanntesten Marken können aufgrund ihrer Bekanntheit ihre Preispolitik weniger erkennbaren Wettbewerbern aufzwingen.

Nachteile der Shrinkflation

Während die Vorteile des Absenkens von Produkten bekannt sind, kann diese Strategie auch erhebliche Nachteile haben. Einer davon ist der Vertrauensverlust der Verbraucher in die Marke. Kunden mögen es nicht, betrogen zu werden. Eine „heimliche“ Preisänderung durch Downsizing kann dazu führen, dass Kunden dies als Betrug betrachten. Dies ist sehr destruktiv für die Wahrnehmung der Marke auf dem Markt. Besonders gefährlich sind erhebliche Gewichts- oder Volumenminderungen des Produkts. Viel besser, wenn die Reduzierungen subtil und sorgfältig vorgenommen werden.

Ein weiterer Nachteil dieser Strategie ist, dass es sich nicht um eine langfristige Strategie handelt. Irgendwann muss das Unternehmen die Preise erhöhen. Es ist unmöglich, das Gewicht oder Volumen eines Produkts unbegrenzt zu reduzieren. Langfristig lohnt es sich, auf die Preismacht zu achten. Ohne dies wird es schwierig sein, die Kosten an Ihre Kunden weiterzugeben.

Wie kann man nicht auf Shrinkflation hereinfallen?

Die Downsizing-Strategie ist nicht ideal. Für einen aufmerksamen Kunden ist es sehr einfach, eine „versteckte“ Preiserhöhung zu entdecken. Natürlich ist das Erscheinungsbild der neuen Verpackung so gestaltet, dass eine Volumen- oder Gewichtsänderung visuell nur schwer zu erkennen ist. Aber die Lösung dieses Herstellers ist nicht perfekt. Schauen Sie sich einfach die Gewichts- oder Volumenmarkierungen des Produkts an. Es lohnt sich, auf neue Verpackungsformen oder neue Slogans zu achten. Eine andere Möglichkeit besteht darin, die Preise pro Einheit (Kilogramm, Liter, Stück) zu betrachten. Dies erfordert jedoch, dass der Verbraucher Änderungen der Einkaufspreise aufzeichnet.

Wenn dem Kunden die Politik der Änderung der Verpackungsgröße nicht gefällt, kann er Produkte anderer Marken verwenden. Eine andere Idee ist, die Eigenmarken der Geschäfte zu verwenden, die normalerweise billiger sind als "Markenprodukte". Dann scheitert die Schrumpfflationsstrategie, wenn Kunden auf Konkurrenzprodukte umsteigen.

Beispiele für Schrumpfflation

Interessant, Einige statistische Ämter haben Studien zur Schrumpfung durchgeführt. Eines davon ist das ONS (Office for National Statistics), einer britischen Regierungsbehörde, die Informationen über die Wirtschaft des Vereinigten Königreichs sammelt und verarbeitet. Laut einem Artikel aus dem Jahr 2019 hat das ONS eine Stichprobe von Produkten getestet, die die Berechnung ausmachen VPI Inflation zum Schrumpfen. Laut Untersuchungen in den Jahren 2015-2017 wurde berichtet, dass 206 Produkte an Gewicht oder Volumen abnahmen, während 79 Produkte an Größe zunahmen. Bei Produkten aus der Lebensmittel- und Getränkegruppe wurde bei 2,1 % der getesteten Stichprobe eine Abnahme der verkauften Produktgröße angegeben. Bei 0,7 % von ihnen wurde eine Zunahme der Produktgröße berichtet.

Das ONS untersuchte auch, wie sich der Preis ändert, wenn sich die Paketgröße ändert. Bei der Analyse wurde sowohl die Gewichtsreduzierung als auch die Gewichtszunahme des angebotenen Produkts berücksichtigt. Wie aus der unten stehenden Grafik ersichtlich ist, war die Preispolitik der Produzenten von der Strategie der Nichtveränderung der Preise geprägt.

Quelle: ONS

Interessant, Schrumpfung gilt auch für Unternehmen mit erkennbaren Verbrauchermarken. Ein sehr interessantes Beispiel ist Mars Inc, das 2017 beschlossen hat, die Verpackung von Maltesern und M&Ms im Vereinigten Königreich um 15 % zu reduzieren. Grund war der Anstieg der Kakaopreise, der nicht schnell an die Kunden weitergegeben werden konnte.

Auch im Jahr 2022 gibt es zahlreiche Beispiele für Schrumpfung. Ein Beispiel sind Cornflakes, die von der amerikanischen Firma Kellogg's hergestellt werden. Das Gewicht des Pakets wurde von 760 Gramm auf 600 Gramm reduziert. Ein weiteres Beispiel ist Sour Punch, das das Gewicht seiner Süßigkeiten von 128 g auf 91 g reduziert hat. Das Manöver, die Größe des Produkts zu ändern und den Preis zu belassen, wurde auch von Frito-Lay, einem Unternehmen im Besitz von Pepsi, genutzt. Doritos-Packung verringert von 9,75 oz. Bis zu 9,25 oz. Der Preis des Produkts änderte sich nicht und betrug 4,29 $.